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  • Eduarda Delorme

Marketing no esporte: jogada de mestre?



Os esportes arrastam multidões. A paixão por uma modalidade, uma equipe ou um evento movimenta milhões de admiradores. E dois elementos têm sido determinantes para que o marketing esportivo esteja crescendo e fazendo um sucesso cada vez maior: o amor por parte dos torcedores e a pluralidade presente nesse meio.


O sentimento devotado ao tema favorece as marcas a atraírem novos consumidores, já que o clima de euforia e diversão presente em um evento esportivo torna mais propensa a adesão do público às empresas que estão sendo colocadas em evidência.


Além disso, o ambiente dos estádios e das quadras reúne espectadores de todos os gêneros, das mais diversas idades e classes sociais. Em um só lugar, públicos muito diferentes podem ser alcançados, fator que contribui para que determinada divulgação seja bem-sucedida.



Diferente do que muitos pensam, a publicidade no esporte não é restrita a empresas relacionadas ao meio. Muitos outros serviços, como os de comida, bebida e produtos de higiene, são constantemente expostos durante partidas de futebol, por exemplo. Aproveitando a visibilidade que os times da modalidade, que é a grande paixão nacional, proporcionam, as marcas usam esse espaço como vitrine.


Desde 2018, um segmento que toma conta do meio publicitário durante jogos de futebol são as casas de apostas. No Campeonato Brasileiro de 2021, dos 20 times que disputaram a Série A, 19 recebiam patrocínio de uma operadora de apostas esportivas. Esses sites, que cobrem diversas modalidades esportivas e oferecem muitas vantagens aos usuários, como bônus de boas-vindas, já fazem extremo sucesso com o público.



Outro evento esportivo que é um dos principais - se não o principal - meio de divulgação de empresas é o Super Bowl, que marca a final da temporada da liga de futebol americano (NFL) dos Estados Unidos. O evento de maior popularidade nos Estados Unidos, e um dos maiores do mundo, representa uma grande oportunidade para o marketing esportivo.


O valor de um comercial de TV durante a final de 2016 chegou a US$ 650 mil por segundo de exibição. Na edição de 2023, a cantora Rihanna foi a escolhida para se apresentar no show que acontece todo ano no intervalo do jogo. A artista aproveitou os holofotes para promover suas linhas de maquiagem e de lingeries, a Fenty Beauty e a Savage X Fenty. A aparição rendeu 16.432 menções e mais de 321 milhões de impressões para a marca, sendo a mais mencionada no ambiente digital.





As campanhas de marketing esportivo estão em crescente valorização, sendo feitas com muita criatividade, irreverência e grandes investimentos. E os retornos têm sido muito positivos. Se bem planejado, elaborado e aplicado de forma inteligente, as propagandas feitas no meio esportivo tendem a trazer ótimos resultados para as marcas.


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