top of page
  • Gabriel Folena

Campanhas publicitárias: como a polêmica impacta o sucesso

O posicionamento de uma marca pode atrair clientes que se identificam com seus valores, mas o oposto também ocorre. No mundo dos anúncios e campanhas publicitárias, ganha quem chama mais a atenção, mas a que custo?


É esse o questionamento que fica com o público ao entrar em contato com campanhas polêmicas. Algumas marcas apostam alto em conceitos e responsabilidade social, mas o resultado foge do esperado e são percebidas mais ofensas do que soluções. Já outras apostam na irreverência e no choque, mas nem sempre inspiram o humor e a curiosidade de possíveis clientes — na verdade, os afastam.


Preconceitos que assolam partes da população, por vezes, acabam se tornando fonte de inspiração para anunciantes. Mesmo que a intenção seja defendida como "conscientização" ou “crítica”, nem sempre o argumento convence, e a campanha impressa, fotografada ou vinculada na televisão é o único material a ser considerado.


Veja agora algumas das iniciativas publicitárias mais criticadas do país nos últimos anos. As imagens e campanhas a seguir foram consideradas ofensivas, e abertamente criticadas pelo público.


Devassa e o corpo da mulher negra

Em 2011, circulou novo anúncio da cerveja Devassa. Dessa vez, a aposta da marca foi na frase “é pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”, acompanhada de uma ilustração instigante de uma mulher preta. A propaganda não foi convertida em clientes e, na verdade, rendeu 3 denúncias formais feitas ao Procon, por 3 mulheres que se sentiram ofendidas pela campanha.


Em 2013, após julgamento, o juiz de direito Carlos Alexandre Gutmann não considerou a propaganda preconceituosa. Já que, segundo o juiz, não havia “qualquer mensagem racista”, o veredito concluiu que o anúncio era somente irreverente, original e autêntico. A cervejaria, por sua vez, alegou que não houve envolvimento na criação da divulgação publicitária, visto que essa havia sido feita por uma “franqueada”.


Reserva e a associação entre pessoas e animais

Lembrada recentemente e alcançando status viral na internet, a campanha publicitária lançada pela Reserva em 2015 trouxe atenção negativa para a marca de roupas. Em páginas de revistas, o anúncio buscava posicionar a marca contra preconceitos ao mostrar um animal e uma pessoa, lado a lado, com palavras consideradas ofensivas por diversos grupos.

A aparente intenção de repreender o uso dos termos acabou tendo o efeito contrário, e a sensação de muitos era que os estigmas foram reforçados. Entre os comparativos, estavam associadas as imagens de uma galinha e uma mulher, com a frase “essa é uma galinha, essa é uma pessoa”.


Em pronunciamento recente após o estouro da antiga campanha na internet, a marca disse ter se retratado na mesma época, e que aprendeu com o erro.


Personal e “black is beautiful”

Em 2017, foi a vez da Personal não passar batida com uma de suas iniciativas. A marca, conhecida por sua linha de itens de higiene, estava prestes a lançar uma novidade: papel higiênico na cor preta. A atriz Marina Ruy Barbosa foi escalada para ser o rosto da campanha, que pretendia passar uma imagem elegante, moderna e inovadora.


O resultado foi longe do planejado. Em uma das frases escolhidas para descrever o produto, a Personal dizia “black is beautiful”, ou “preto é lindo” em tradução livre. O que acontece é que o termo é utilizado, há anos, pelo movimento negro, principalmente nos Estados Unidos. Historicamente, “black is beautiful” faz parte da luta negra antirracista norte-americana desde a década de 1960.


A associação gerou revolta nas redes sociais, o que levou a atriz Marina Ruy Barbosa a se desculpar em nome da marca. Posteriormente, a Personal retirou a frase da campanha.

O posicionamento de marca não é feito da noite para o dia. Deve haver estudo e planejamento por trás de toda iniciativa publicitária, e não basta uma rápida busca nos trending topics das redes sociais para descobrir no que sua marca acredita, e como ela deve defender esse valor ou crença em anúncios ou postagens.


Nos casos citados, a ideia foi concebida sem levar em consideração o fator mais importante da relação entre marca e público: as pessoas, que não apenas observam os anúncios, mas também compram (ou deixam de comprar) os produtos. Aqui, a responsabilidade criativa se torna necessária não apenas no briefing pensado pela empresa, mas também para a agência de marketing contratada para trazer o conceito à realidade. A equação de uma campanha envolve variáveis importantes que devem ser calculadas com atenção e respeito.


E aí? A que custo as marcas querem chamar a atenção?

3 views0 comments
bottom of page