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  • Gabriel Folena

A ética no Marketing: vale tudo para anunciar e vender?

Updated: Aug 14, 2023

Para o dicionário, ética é um conjunto de princípios, valores e normas morais e de conduta de um indivíduo, de grupo social ou de uma sociedade. Por ser um aspecto tão abrangente da vida humana, diferentes profissões possuem diferentes códigos de ética, numa tentativa de uniformizar e moralizar a prática de cada função.


Mais que um regulamento ou código de conduta, a ética pressupõe (como indica sua definição no dicionário) valores, sendo eles muitas vezes íntimos e pessoais, que transparecem no trabalho de cada um a partir de escolhas individuais. No marketing, esse papel regulador acaba sendo feito pelo público quando a marca ultrapassa limites que não julgou relevantes pela sua própria interpretação.

pessoa de gostas com balão com um "x" e outro com um "check"

Propagandas que esbarram em questões sociais diárias sem a sensibilidade esperada podem ter uma recepção negativa. Esse é o caso da cerveja Skol que, em uma de suas campanhas, exibiu a frase “esqueci o não em casa” em seu anúncio. O público, principalmente o feminino, entendeu a frase como um incentivo a comportamentos de importunação sexual e abuso, visto que colocava como irrelevante o consentimento das pessoas em um contexto sugestivo.

Foto de campanha da Skol "esqueci o não em casa"

A decisão ética, aqui, seria compreender a ofensa gerada, seja ela intencional ou não, e tomar medidas para restabelecer a relação com a audiência. A Skol, de fato, voltou atrás na campanha, e a relançou com frases que incentivavam o respeito ao espaço pessoal e a delimitação de limites saudáveis.

campanha skol empoderamento feminino

Como defende Mário Sergio Cortella, filósofo brasileiro, a ética pode ser entendida como o equilíbrio entre querer, dever e poder. Isto é, o nosso desejo de expressar uma ideia não significa que devemos expressá-la, e o fato de podermos mostrar algo ao mundo também não significa que devemos. No marketing, a necessidade de ter a atenção do público em um mar de outras propagandas e produtos muitas vezes produz iniciativas que priorizam a venda em detrimento da reflexão sobre o que é viável, ou não, de veicular em um anúncio.


A linha entre marketing e publicidade é tênue quando falamos de ética na área, e pode parecer um "problema" exclusivo da propaganda. O que vai além do mundo dos anúncios (campo da publicidade) e torna a ética uma preocupação necessária para o campo do marketing é a venda. Se uma marca anuncia um produto de forma equivocada em uma campanha publicitária, que tem a venda como objetivo final, ela não está vendendo apenas o produto: está vendendo o equívoco, a ideia problemática. Dessa forma, o cliente associa a marca à características negativas, e acaba atrelando isso à identidade da marca.

foto de computador com gráficos

Na hora de montar a estratégia de divulgação de um novo produto, caso o empreendedor ou empresa não tenha ideia de por onde começar a refletir sobre a ética da ação, o público-alvo pode ser um bom ponto de partida. O que é importante para a maioria dos seus clientes? Como gostam de ser vistos, chamados, e como não gostam? A partir daí, é possível começar a criar uma base de trabalho que regula a atividade ainda no processo de produção e evita ruídos futuros, com o público da marca e a sociedade na qual ela está inserida. A ética, como comprovado pelo bem ou mal das empresas, também existe na prática, e não apenas no mundo das ideias.


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